今年以来，贵州茅台（600519.SH）的股价罕见跑输大盘。在上证指数年内上涨2.16%并站稳3400点之际，贵州茅台股价却下跌至1400元/股附近，年内下跌6.24%。
更令人担心的是，核心大单品飞天茅台市场价连续下跌，已跌破2000元/瓶。目前，飞天茅台的经销商出厂价为1169元/瓶，售给商超、电商等企业的价格主要在1299元/瓶以及1399元/瓶，而市场指导价为1499元/瓶。
市场价的下跌真的对贵州茅台的业绩没有影响么？为何公司股价却因此受到拖累？
价格“双轨制”
想要了解贵州茅台，首先要识清一个误区。飞天茅台的市场价现在对于贵州茅台利润有很重要的影响。
在此之前，飞天茅台价格的“双轨制”使得经销商赚得盆满钵满。据界面新闻调研，在2018年至2023年11月间，飞天茅台的出厂价为969元/瓶。随着市场的逐步火爆，2021年市场价一度超过3000元/瓶，其中整箱茅台单品价甚至在4000元/瓶徘徊，这中间超过2000元/瓶的利润绝大多数被经销商赚取。
指导价和市场价实质上已经存在“双轨制”，两者之间的价差难以弥合。长期跟踪飞天茅台价格的许飞表示，市场如此之高的利差，主要是被渠道商、黄牛赚取，对贵州茅台业绩影响有限。一级经销商通常选择按市场价出货天策吧，其获取的利润甚至已经远超贵州茅台酒厂本身。
在如此的价格双轨制下，贵州茅台酝酿了一场变革，实行去经销商化的渠道改革，以此获取更多利润。2020年公司国内减少经销商346家，其中减少酱香系列酒经销商301家，茅台酒经销商超过40家，减少经销商数量和比例在贵州茅台的历史上都属罕见。
价格方面，贵州茅台于2023年11月开始将飞天茅台出厂价由此前的969元/瓶上涨至如今的1169元/瓶。
经销商减少的份额转嫁给了商超、电商及自营等出厂价格更高的渠道。2020年初贵州茅台便和包括沃尔玛、家乐福在内的19家区域性重点卖场服务商合作，投放飞天茅台产品，以此来推进营销渠道扁平化，减少中间环节，提升自身盈利。
砍经销商的份额转到了自营店手中，贵州茅台直销业务占比逐年升高。2019年公司直销实现营收72.49亿元，占总营收比例的8.15%，而2020年便迅速攀升至132亿元，同比增长82.66%（同期批发代理渠道同比增速为4.46%），占总营收比例的13.47%，2024年更是高达749亿元，占总营收比例为43%，仅仅落后批发代理渠道十个百分点。五年间，贵州茅台悄然完成了营销路线和出厂价格上涨的双转变。
消退的茅台热
贵州茅台另一个营收增速的秘诀是“配货”，这也是本轮飞天茅台跌价影响最大的业务。
除了砍经销商份额转嫁到自营业务上天策吧，贵州茅台还通过“配货”扩大销售网络，提升利润，这其中最有代表性的产品便是精品茅台。
从事白酒贸易多年的经销商王鹏告诉界面新闻，茅台经销商为额度制（例如有些经销商每年可以从贵州茅台进货10吨白酒），由于飞天茅台销量好市场认可度高，因此都愿意采购飞天茅台。
在飞天茅台销售鼎盛时期，为了帮助酒厂完成一定的销售任务，经销商们会在采购飞天茅台的同时，采购一些精品茅台（也占据额度），虽然精品茅台绝对利润没有飞天茅台高，但这有利于维护经销商和酒企之间的关系。
精品茅台的出厂价为2699元/瓶，而市场指导价则为3299元/瓶，在飞天茅台热销的那几年，精品茅台市场价一度超过4000元/瓶。“那个时候是少赚一点（相对飞天茅台），但大家面子上过得去”经销商王鹏表示。
当面子成为了“里子”，经销商们也开始砍单了。随着这轮飞天茅台价格的大跳水，精品茅台市场价也随之走弱，目前批价已不足2400元/瓶，甚至跌破了经销商们的拿货价（即出厂价2699元/瓶）形成倒挂。
“我们现在是能不拿就不拿，能少拿就少拿，拿飞天的时候稍微配点货，总体其实是亏损的”对于亏损，王鹏无奈的表示行业的周期就是这样，有赚就有赔。
飞天茅台的大跌，茅台热也随着消减，而这其中最受影响的便是茅台1935。2016年茅台以内部招待的形式推出“遵义1935”，出厂价在300元/瓶左右，随后逐渐被市场接纳，开始广泛推广。
2020年7月市场传出遵义1935开始停产的消息，随后产品价格迅速上涨，引发收藏热潮，零售价飙升至1300元/瓶。在市场消化一段时间库存之后，贵州茅台将“遵义1935”更名为 “茅台1935”，并于2022年1月，将茅台1935正式推至市场。
“茅台1935就是为了抢占千元酒市场的价格带”，茅台1935经销商张洞对界面新闻表示。在此之前，茅台酒要么就是400元左右的茅台王子，要么就是3000元（市场价）以上的飞天茅台，1千多的茅台没有。
茅台1935的爆发期在2023年。据界面新闻调研，2023年茅台1935销售额已接近100亿元，成为市场爆品。
伴随着飞天茅台的大跌，茅台1935早已跌破出厂价。据张洞表示，目前茅台1935市场价已跌至650元/瓶，而其出厂价为798元/瓶，卖一瓶亏一瓶，货还不好卖。
今年一季度，贵州茅台营收514亿元，同比增长10.67%；归属净利润268亿元，同比增长11.56%。低估值匹配了目前贵州茅台的增速。
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